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经销商选择产品时看利润空间还是看疗效
2006-3-1   来源:医药经济报   进入健康社区   我有问题咨询   在线投稿
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药品的疗效是产品本身的素质和要素,产品疗效好,企业的长远发展才有基础,反之企业的发展最终会遇到自己难以解决的问题。利润空间对经销商来说也非常重要,一个产品疗效再好,如果没有适当的利润空间,企业没有利润,生存肯定会成为问题。那么,经销商在选择代理品种时,到底是看产品的利润空间还是看产品的疗效呢?里举两个例子: 

    案例一:产品利润空间小,但疗效很好 

    甲公司经理听朋友说治疗类风湿的药品效果非常好,于是他特意走访了几家药店和几位医生,还打电话给病人了解使用该产品的情况,得到的结果进一步证实了朋友的话。于是他决定代理这个品种。但经过了解后,他又有些犹豫,因为该品种的代理价格比较高,要40折。出于对这个产品的信任,他最终还是作出决定,代理这个产品,并不惜投入资金在自己的代理区域内通过各种新闻媒体和户外广告、宣传单张做宣传。其结果是,第一个月下来,广告费花了10万元,产品回款18万元,最终结果还是亏损了5万元。第二个月,该公司没有继续进行广告投入,但此时,由于产品有很好的疗效,在没有广告宣传的情况下,该公司仍然有70%以上的顾客回头购买产品。同时,因为该产品良好的口碑,还出现了不少的新顾客,当月回款达到了30万元。 

    案例二:产品利润空间大,但疗效不好 

    分析:疗效是根本 

    曾有市场营销专家根据代理商选择品种时对各种因素权衡的轻重,将产品的各个特点归纳为不同的招商指数,共分为10级。代理商看重的选项让人大跌眼镜:产品力和赢利空间是10级、企业品牌和市场保护是9级、销售方案是6级、企业提供的市场支持和是否进公费目录等因素是5级。而在这些选项中,产品疗效仅为5级。 

    笔者认为,对药品经销商而言,产品的疗效和利润空间都很重要。作为企业,追求利润是其内在要求。如果没有利润,企业不可能做“义务劳动”,甚至做“亏本生意”,也不可能生存下去。但我们不能忘记了自己所经营的是一种特殊的产品。既然药品是用来治病救人的,疗效的确是最根本的决定因素。这个道理其实很简单,但却经常被一些目光短浅的代理商所忽视。还有一种情况,供应商在提供产品的同时,也许会有广告支持,但如果疗效不理想,广告做得再好,最后还是会失去消费者的。而疗效好的产品,通过老顾客的多次回头购买,可以“摊薄”宣传成本,同时口碑传播会使广告宣传和促销的作用倍增。 

    疗效好的药品和疗效不理想的产品,其广告宣传的效果是大相径庭的。对疗效好的产品,人们看到其宣传效果时会由衷地说:“这个产品不错!”而对疗效不好的产品,消费者见到其产品广告时甚至会倒胃口:“吹牛!”曾有人调查分析了OTC产品疗效与广告投入效果之间的关系:A产品疗效好,广告投入2万元,产生消费者120人,当月退货1人,再次购买70人,这样核算下来,当月单人次的宣传成本是106元。B产品疗效差,广告投入也是2万元,产生消费者也是120人,但当月退货8人,再次购买0人,于是核算下来,当月单人次的宣传成本是179元。由此可见,疗效不好的产品,其推广成本要远远高于疗效好的产品。疗效不好的产品,即使代理价格再低,对于代理商而言,不过是将利润“奉献”给广告公司和广告媒体罢了。 

    因此,笔者认为,药品疗效的好与坏,是代理商在选择品种时必须重视的因素。而是否有足够的利润空间进行广告宣传,这个问题虽然很重要,但它是建立在保证疗效的基础上的。如果没有疗效,一切都是空话。 

    医药经济报2006年 第88期

2006-3-1 2:55:19文章来自中健网275174医药经济2006-3-1 2:55:19
    作者:佚名
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