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巧猎“芳心”与营销
2006-3-1   来源:医药经济报   进入健康社区   我有问题咨询   在线投稿
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营销好比求婚:在药品同质化日益加剧的今天,你必须西装革履,油光满面,叫“包装”;你必须腿脚勤快,打开药品通路,这叫“跑市扬”;你必须熟悉她的三姑六婆、七婶八奶,对目标人群要有较深的了解,这叫“市场分析”;求婚必须知道情敌多少,杀伤力如何,同类产品在当地有哪些,销售情况怎样,这叫“竞争对手分析”;求婚必须油嘴滑舌,这叫“宣传”(当然不能做虚假广告)……营销好比求婚,目的是结婚,广告就是让目标消费者考虑和本人结婚,促销就是促使目标消费者与本人结婚。 

    这里以金庸大侠《射雕英雄传》里的“郭靖泡黄蓉”为例,说明营销是如何将消费者吸引过来并最终下决心购买自己的产品的。 

    品牌定义:郭靖是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,武功高强,讲义气,富有英雄气概,有别于时下浮夸的男性(请联想相似医药品牌)。 

    目标消费者:她是25~30岁居住在大都市的女性,大专以上文化程度,家庭条件不错,收入每月2000元人民币,娇小可爱,烧得一手好菜,有点蛮横,但娴淑、好运动及旅行,静若处子,动如脱兔。她叫黄蓉。她对婚姻的看法非常罗曼蒂克,事实上,她一直在寻找自己的另一半。她相信世界上会有真爱,也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣(请联想类似有产品需求的消费者)。 

    竞争对手欧阳克——他认识黄蓉已有3年,住在她家隔壁,每周会遇见黄蓉2次,善于拍拖,黄蓉对他印象也不错,但不是很信任,因为他看来有一些“花”。 

    杨康——聪明,标准帅哥,是黄蓉的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但黄蓉对他印象很好,而且天天见面,值得注意。杨康还没有密集的发起攻势,黄蓉对杨康也不是很了解,但是个实力雄厚的敌手。 

    而黄蓉(消费者)对郭靖的看法是:“郭靖?我知道,憨憨傻傻,很老实的,好像对我不错,见了我就脸红。”“欧阳克和杨康也不错,但是,谁才是我可以信托的终身伙伴呢?” 

    郭靖的目标是,通过营销后,希望黄蓉对他的看法是:“啊,我不知道郭靖是这样爱我,只有依靠着郭靖我心里才踏实,只有郭靖才是我一生的依靠!” 

    郭靖凭借天上打广告,地下建渠道,竭尽所能向黄蓉灌输“只有我才是你一生依靠的对象”,最终通过一次惊天地、泣鬼神的促销活动成功促使黄蓉订下婚约,成功达到结婚目的。而且重要的是,郭靖结婚后还每天接送黄蓉上下班,每每为黄蓉做很多事情,时不时给黄蓉惊喜,郭靖、黄蓉从此恩爱一生(消费者有如此忠诚度真乃医药企业之福)。 

    中国医药企业在猎取消费者“芳心”方面天生有优势,但是在得到消费者信任之后每每忽视给予消费者惊喜。夫妻关系是有法律约束的,但消费者与企业品牌之间没有,因此消费者对于企业产品来说有一个代名词:“花花大少”。从这个意义上说,市场营销是猎艳,如果没有办法保持新意,这种关系往往不能持久。中国医药企业往往在获取消费者“芳心”后开始不知道怎么做:要么另外猎取其他消费者的“芳心”,我们称之为多元化;要么一条大路走到底,最后无路可走。 

    医药经济报2006年 第82期  

2006-3-1 2:55:19文章来自中健网275176医药经济2006-3-1 2:55:19
    作者:佚名
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