资本运营是所有传媒企业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。这是因为，目前中国传媒体制的改革是前所未有的。

    多数研究者认为，通过跨行业扩张和合并收购行为，传媒企业的规模在世界范围内逐渐扩大，对资本需求的增长也迫使公司从证券市场和业外资本中寻求新的资本。在中国，国有企业改制使许多传媒企业在成立之初就拥有大量资本，但由于国内资本市场的不成熟，以及对资本性质和投资者动机的理解不够充分，使得它们吸引外来资本的能力受到了限制。

    资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志，而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。一个运营良好的传媒公司，首先应当获得资本，保护资本，并且有效地利用资本，最终使资本得以升值。当金融资源用于生产和服务，而非白白消耗时，那么资本将得以再造和增长。个人和企业想要开展生产性的活动，必须有权使用资本，用以生产产品，提供服务，聘请在此过程中必需的劳动力。如果他们的收入超过了消耗，那么资本就达到了增值的目的。资本也可被看作一种成本，因为有时候获得资本是为了进行再投资，比如购买机器设备、原材料和劳动力，以及给经营活动提供资金。在这些情况下，可获得提供的资本是随宏观经济状况而变化的。

    许多中国传媒企业正面临资金短缺的困境，它们必须越来越多地依靠自己从经营活动中达到资本保值增值。这种状况来自多个方面的原因:市场经济的发展，中国加入WTO后所承诺的改变，传媒数量日益增长以及政府拨款的减少。

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